In-market doelgroepen voor zoekcampagnes, why the fuss? 01 October 2018

Het hield de gemoederen al een tijdje bezig: de in-market doelgroepen voor zoekcampagnes. Vorig jaar werd het al aangekondigd in San Francisco. Nu is het u eindelijk beschikbaar voor de meeste adverteerders in Nederland. 

Wat zijn in-market doelgroepen?

Om te begrijpen waarom online marketeers zo blij zijn met deze nieuwe functie, is het belangrijk om te weten wat deze in-market doelgroepen precies zijn. Wellicht komt de naam je bekend voor. In het Display Netwerk kunnen we namelijk al wat langer gebruikmaken van in-market targeting. Google verzamelt enorme hoeveelheden zoekgegevens die vervolgens gebruikt worden om gedragssignalen te analyseren. Op het moment dat gebruikers bereid zijn een aankoop te doen en actief naar producten zoeken, kunnen adverteerders ze nu ook targeten via in-market doelgroepen in het zoeknetwerk.

De naam ‘in-market’ is dan ook niet voor niets gekozen: deze groep heeft laten zien zich ‘in de markt’ te bevinden en de intentie te hebben een bepaald product te kopen of van een bepaalde service gebruik te willen maken. 

Hoe het werkt

Stel, je hebt een webshop voor hardloopschoenen. Dan wil je natuurlijk zo veel mogelijk schoenen verkopen. De concurrentie is echter groot, dus wil je alleen die mensen bereiken die daadwerkelijk willen kopen. Door in-market doelgroepen te gebruiken, kan je je richten op gebruikers die:

  • Recent op advertenties van andere webshops die sportschoenen en -kleding verkopen hebben geklikt;
  • Actief zoeken naar een sportuitrusting;
  • Websites bezoeken die gerelateerd zijn aan sporten en sportproducten. 

Dit online zoekgedrag laat zien dat iemand echt geïnteresseerd is in sporten. Zoeken ze vervolgens op ‘hardloopschoenen kopen’, dan weet je zeker dat ze een koopintentie hebben en niet alleen aan het ‘window shoppen’ zijn. 

Waarom zou je ermee werken?

Je advertentiebudget zo optimaal mogelijk inzetten, is wat iedere adverteerder wil. Door deze doelgroepen te gebruiken, bereik je makkelijker de bezoekers die ook daadwerkelijk bereid zijn om te kopen. Door je advertenties aan deze groep te laten zien, is de kans groter dat ze een bestelling plaatsen en je conversieratio en return on ad spend (ROAS) beter worden.

Doordat deze groep gericht op zoek is naar je product, zullen ze eerder geneigd zijn te klikken op de advertentie en zullen ze langer op je website rondkijken. Dit zijn twee belangrijke kwaliteitsindicatoren voor je advertenties. Hoe beter je kwaliteitsscore, des te minder je betaalt voor dezelfde positie binnen de zoekresultaten. 

Bezoekers kopen niet alleen sneller als ze op je site terechtkomen, het wordt ook relatief goedkoper om bezoekers naar je site te verwijzen. 

Best practices in-market doelgroepen

1. Probeer eerst de functie ‘observatie’

Hoe mooi de vooruitzichten van hierboven er ook uitzien, zet niet direct blind al je instellingen op in-market doelgroepen! Voeg in plaats daarvan de doelgroepen toe als ‘observatie’ en geef ze een kleine positieve bodaanpassing. Analyseer vervolgens een aantal weken later wat er aan conversies binnenkomt. Zie je inderdaad dat de doelgroepen beter converteren, geef dan meer budget aan deze doelgroep. 

2. Probeer verschillende in-market doelgroepen uit

Spreid je kansen! Door meerdere (relevante) doelgroepen toe te voegen en op observatie te zetten, kan je vergelijken in welke groep jouw moneymaker zit. Denk out-of-the-box. In het voorbeeld van de hardloopschoenen kan het ook zomaar zijn dat mensen die erg bezig zijn met gezonde voeding ook eerder geneigd zijn om de sportschoenen aan te schaffen als ze hierop zoeken. 

3. Laat je inspireren door de in-market doelgroepen die zichtbaar zijn in Google Analytics.

Analytics houdt ook bij in welke doelgroepen de bezoekers van je site allemaal behoren. Bekijk deze lijsten eens. Wellicht zit er een pareltje tussen!

4. Uitsluiten kan natuurlijk ook!

Zoals altijd kunnen er ook negatieve getallen komen uit de doelgroepen. Zie je dat een in-market Doelgroep juist helemaal niet converteert, dan kan je ook minder bieden op deze groep, of ervoor kiezen dat je advertenties niet meer vertoond worden aan deze groep. 

De in-market doelgroepen zijn een sein dat zoekwoorden steeds minder belangrijk worden in ons werkveld. Advertenties worden gerichter en persoonlijker, zodat ze zo goed mogelijk aansluiten op de wensen van de gebruikers. Meer te weten komen over onze toekomstvisie op online marketing of wil je jouw bedrijf ‘futureproof’ maken? Neem contact op met DBOM!