Winter Conference van de American Marketing Association in Las VegasDoor Maxime Eringa - 21 March 2016

In Oktober 2015 kreeg ik groot nieuws. Bijna sprakeloos was ik wel (en dat maak je niet vaak mee): Ik mocht naar de 2016 Winter Conference van de AMA (American Marketing Association) in, jaja, Caesars’ Palace in Las Vegas baby!

Even in het kort: de AMA is in 1937 ontstaan door het samengaan van de ‘Associated Advertising Clubs of the World’ en de ‘American Marketing Society’. Om een beeld te scheppen: Het is de “global leader in marketing knowledge” en publiceert zelf ook 4 verschillende wetenschappelijke tijdschriften. Maar goed, waarom mocht ik dan naar dit event in Vegas? 

Mijn Masterscriptie

Het begon allemaal toen ik de masterstudie ‘corporate communications & new media’ volgde op de VU in Amsterdam. Om toch echt ‘Master of Science’ (dat klinkt goed he!) te worden, moest ik een masterscriptie schrijven. Na een aantal goede brainstorms met mijn begeleider, heb ik besloten om onderzoek te doen naar de invloed van corporate social responsibility (CSR; Maatschappelijk verantwoord ondernemen) en de betrokkenheid van werknemers bij een organisatie. Er was namelijk al veel onderzoek gedaan naar de invloed van CSR op klanten van een organisatie. Ik besloot daarom de minder voor de hand liggende kant te onderzoeken: Hebben CSR initiatieven van een organisatie invloed op de betrokkenheid van de werknemers van deze organisatie en wat is de rol van Social Media en Perceived External Prestige (wat jij denkt dat andere mensen denken, ik weet het, ietwat verwarrend)?

Wat bleek: Hoe vaker organisaties hun activiteiten op het gebied van CSR deelden via Social Media, des te groter het Perceived External Prestige van de werknemers. En, hoe groter het Perceived External Prestige, des te groter was de betrokkenheid van werknemers bij de organisatie. Puntje bij paaltje, als je als organisatie jouw CSR initiatieven via Social Media uit, des te harder zullen jouw werknemers gaan werken. Wat wil een CEO, directeur, manager nog meer?

Masterscriptie & AMA

Na twee weken in spanning te hebben gezeten, kreeg ik het verlossende woord: Ik was geslaagd! Maar he, nu heb ik nog steeds niet verteld waarom ik dan naar de AMA mocht.

Mijn begeleider vond mijn onderzoek zo goed en vernieuwend dat hij voorstelde het te herschrijven tot een wetenschappelijk artikel (zo’n artikel moet in het engels geschreven worden en moet een stuk korter zijn dan een scriptie). Het doel was (en nog steeds is) om het artikel gepubliceerd te krijgen door een wetenschappelijk tijdschrift. Maar daarnaast hadden we het artikel ook naar de AMA gestuurd. En… het was geaccepteerd!!

En toen was het zo ver!

Eind Februari ben ik daarom naar de US of A gevlogen. Daar aangekomen waande ik me in een soort Disneyland. Te gek (de eerste 2 dagen), daarna begon ik het steeds hysterischer te vinden. Maar goed, daar gaat het niet om. Hoe was het bij de AMA?

Het was gigantisch, zo’n 800 mensen, de meeste waren wetenschappers van verschillende universiteiten over de hele wereld! Elke dag waren er verschillende sessies, in zo’n 8-10 verschillende zalen werden er tegelijkertijd presentaties gegeven. Ik heb er in totaal 12 gezien. De ene was interessanter dan de andere.

Zoals je misschien begrijpt lag de focus met name op de manier waarop deze onderzoeken waren getest en welke theorieën werden toegepast (dat is immers wat wetenschappers doen). Ik vond dit zelf wat jammer, ik hoopte op meer linkjes met de praktijk… Ik zal 1 presentatie even toelichten, omdat ik deze zeer interessant vond en er een link was met de praktijk (wat kan ik ermee als online marketeer?).

Trade-off in Social Media: Boost sharing of boost sales. Waarom kan het niet allebei?

De presentatie ging over video adverteren. En aan welke soorten advertenties hebben organisaties het meeste? Er kan onderscheid gemaakt worden tussen verschillende soorten advertenties die in te zetten zijn voor verschillende doelen:

1. Informatieve advertenties: deze advertenties zijn met name informatief (DUH!), ze communiceren de USP’s (Unique Selling Points) van een merk. Deze advertenties hebben dan ook een hoge ‘merk waarde’. Dit betekent dat het merk vrij duidelijk naar voren komt in de video advertentie. Deze advertenties zijn het best te gebruiken om ‘brand-awareness’ te boosten en zelfs om sales te boosten. Echter zijn deze advertenties vaak niet erg leuk om te bekijken en worden daarom niet veel gedeeld via social media, wat leidt tot een lager bereik en weinig impressies.

2. Emotionele advertenties: Deze advertenties doen meer met het gevoel van mensen die ze bekijken. Ze vertellen een verhaal en zijn vaak veel leuker om te bekijken. Best logisch dat deze advertenties veel vaker worden gedeeld. Maar… deze advertenties hebben vaak een veel lagere ‘merk waarde’ en soms is het zelfs niet duidelijk wat het merk achter de advertentie is, dit kan een negatieve invloed hebben op het merk en deze advertenties leiden vaak niet tot een stijging van sales.

Hier ontstaat een TRADE OFF: wil je dat jouw advertentie meer gedeeld wordt en dus een groter bereik heeft, of wil je dat minder mensen zou advertentie zien maar wel eerder geneigd zijn tot conversie. Maar dammit, je wilt het natuurlijk allebei!! In de presentatie kwamen ze met een oplossing:

3. Emotioneel geïntegreerde advertenties: Advertenties die zowel een hoge ‘merk waarde’ hebben en die leuk zijn om te kijken. Ze gaven een voorbeeld: Blentecs’ Will it Blend? Bekijk het filmpje hier (ik beloof het, het is best geinig om te zien). In deze advertentie zit een emotioneel (grappig, leuk) element: het blenden van dingen die je normaal gesproken niet zo snel in een blender gooit. Daarnaast worden de USP’s van het merk snel duidelijk: die blender kan echt alles blenden, zo sterk zijn de snijbladen, ook wordt het merk vaak getoond in de advertentie. Deze advertenties worden vaker gedeeld op social media EN hebben een hoge ‘merk waarde’.

Na deze presentatie dacht ik: leuke bevindingen waar ik zelf ook wat mee kan, maar ik denk ook dat we deze bevindingen ook misschien kunne toepassen op display banners. Wordt er meer geklikt op emotioneel geïntegreerde banners? Interessant en zeker iets wat ik wil testen, wat denken jullie?

Mocht je meer willen weten over mijn ervaringen, stuur dan gewoon een mailtje!