Adwords Attribution: geef jij je campagnes de credits die ze verdienen?Door Lianne Landsman - 12 March 2018

Als online marketeer houd jij je dagelijks bezig met de vraag: ‘hoe presteren de AdWords-campagnes van mijn klanten?’ Je kijkt naar de afgesproken KPI’s en ziet bijvoorbeeld dat een adgroup of zoekwoord veel budget verbruikt, maar niet voor voldoende conversies zorgt om rendabel te zijn. Een logische stap is vervolgens om je bod te verlagen of het zoekwoord helemaal uit te zetten… toch?

Kijk eerst eens naar je attributiemodel, wellicht mis je belangrijke data!

Wat is AdWords attribution?

In de meeste gevallen converteert een bezoeker niet direct bij het eerste contact met je site. Mensen kijken en vergelijken. Stel, je verkoopt fietsen in je webshop, dan begint het conversiepad van je klant vaak met een generieke zoekopdracht zoals ‘damesfiets’ of ‘goedkope stadsfiets’. De klant bekijkt jouw assortiment en neemt vervolgens de tijd om zich verder te oriënteren en een keuze te overwegen. Een week later klikt de klant op een remarketing-banner en bezoekt even later, via een specifieke brand search, nogmaals de site om een bestelling te plaatsen. AdWords attribution beslist vervolgens aan welke advertentie en welk zoekwoord de conversie wordt toegeschreven.

Verschillende attributiemodellen

Welke campagne heeft voor de conversie gezorgd en verdient dus de toewijzing: de generieke zoekopdracht, de remarketing-banner of juist de brandcampagne? Dat hangt helemaal af van welk attributiemodel er gebruik wordt gemaakt. 

First of Last Click Attribution

Standaard maakt Adwords gebruik van het ‘last click model’, waarbij in bovenstaand voorbeeld 100% van de conversiewaarde naar de brandcampagne zou gaan. Zou dit pad 50 keer bewandeld worden, dan zou je dus kunnen concluderen dat de remarketing banners en generieke campagnes niet bijdragen aan je conversies, en kan er besloten worden hier geen budget meer aan geven. Gevolg kan dan zijn dat je conversies teruglopen, aangezien je de eerste touchpoints uit de customer journey wegneemt. 

Lineair

Bij een lineair attributiemodel wordt de conversiewaarde gelijk verdeeld over alle advertenties die hebben bijgedragen aan de conversie. In dit geval voor alle touchpoints 33%. 

Position Based

Het position based attributiemodel wijst 40% van de conversiewaarde toe aan zowel de eerste, als de laatste advertentie waarop wordt geklikt (en het bijbehorende zoekwoord). De resterende 20% wordt verdeeld over de overige klikken op het pad.

Tijdsverval

Dit attributiemodel houdt rekening met tijd. Hierbij wordt er meer conversiewaarde toegewezen aan de advertentie die (qua tijd) dichterbij de conversie staat. Hierbij is een klik, die een week voorafgaand aan de conversie heeft plaatsgevonden, de helft waard van een klik die op de dag van de conversie heeft plaatsgevonden. 

Data Driven

Data driven is de meest geavanceerde manier van conversiewaarde toewijzen. Het model verdeelt de conversiewaarde op basis van eerdere gegevens over de betreffende conversieactie. Hier heeft het model wel veel conversiedata voor nodig, namelijk rond de 600 conversies binnen een periode van 30 dagen en minimaal 15.000 klikken.

Welk attributiemodel past bij jouw data? 

Online marketeers zijn gek op zo specifiek mogelijke data, waardoor het ‘data driven’ model onze voorkeur heeft. Door de hoge volume-eis behoort dit model echter niet altijd tot de mogelijkheid voor kleine marketeers. Daarom is het van belang om te kijken welk attributiemodel bij jouw doelstellingen past. Maak gebruik van het toeschrijvingsrapport om te zien welk effect de verschillende attributiemodellen hebben op KPI’s zoals je kosten per acquisitie (CPA) en return on ad spend (ROAS). Daarnaast kan een attributiemodel ervoor zorgen dat je conversies er anders uit gaan zien. Zo komen er bijvoorbeeld decimalen in voor, of lijken campagnes en/of zoekwoorden ineens minder goed te presteren. Als marketeer is het dus cruciaal om een goede match te vinden tussen jouw data en een model, om zo optimaal gebruik te kunnen maken van AsWords Attributie. 

Heb je moeite met het kiezen van het juiste attributiemodel of heb je andere vragen over AdWords? De specialisten van DBOM helpen je graag met het optimaliseren van jouw betaalde kanalen. Meer weten over de DBOM-diensten? Neem contact met ons op voor meer informatie!