Online advertising werkt nog beter in combinatie met sterke social- en influencer content. Check de diensten van ons mede Endeavour agency 3sixtyfive.

8 tips om écht slim om te gaan met smart bidding18 April 2019

We speculeerden er al een tijdje over, nu weten we het zeker: smart bidding en marketing automation zijn de toekomst van online marketing. De vereisten om automatische biedstrategieën toe te passen in Google Ads worden steeds soepeler en ook het aantal verschillende biedstrategieën wordt volop ontwikkeld. Als online marketeer houd ik deze ontwikkelingen nauwlettend in de gaten, met als kers op de taart: een stoomcursus smart bidding op het hoofdkantoor van Google zelf. 

Tijdens deze Google-sessie deden we veel waardevolle inspiratie op, die ik graag met jullie wil delen. In deze blog geef ik daarom acht tips over het implementeren en beheren van campagnes die draaien op smart bidding. 

Waarom kies je voor smart bidding? 

Smart bidding combineert machine learning en contextuele signalen om te bepalen met welk maximaal bod een keyword meedoet binnen de Google Ads veiling. Wanneer ik handmatig bied, is mijn maximale bod voor iedere gebruiker die een zoekopdracht op mijn keyword doet, hetzelfde. Met smart bidding kan dit bod per query verschillen. Google houdt zelfs rekening met 17 miljoen (!) verschillende signalen om te bepalen welk maximale bod zij geschikt achten. Iets dat we handmatig onmogelijk voor elkaar kunnen krijgen. 

Google heeft momenteel vier verschillende biedstrategieën om uit te kiezen. Lees ons blog over Adwords automation om te weten te komen welke strategie het beste past bij jouw doelen. 

Hoe om te gaan met smart bidding? 

Oké, klinkt goed! Gelijk alle campagnes op smart bidding zetten! Nou… nee. Met de verkeerde strategie doet automation meer kwaad dan goed; budgetten vliegen door het dak zonder enig resultaat, of je vertoningen dalen naar een 0-punt. Dat wil je niet. Maar hoe wil je het dan wel?

Tip 1: Een goed begin is het halve werk 

Denk eerst goed na welk doel je wilt behalen met smart bidding, en kies op basis daarvan de biedstrategie. Er zijn grofweg drie doelen die je in kan zetten voor smart bidding:                

  • Meer verkeer naar je site voor hetzelfde budget: kies voor ‘klikken maximaliseren’
  • Meer conversies: kies voor ‘target CPA’, ‘eCPC' of ‘conversies maximaliseren’ 
  • Meer omzet: kies voor ‘target ROAS’

Houd er ook rekening mee dat je conversies uit het verleden nodig hebt voor voldoende data in het systeem om op te optimaliseren. 

Tip 2: Hardlopers zijn doodlopers 

Het is belangrijk om te snappen hoe Google naar jouw data kijkt. De data die ze gebruiken, is van de laatste 30 dagen. Maar, de laatste zeven dagen nemen ze hier niet in mee. Deze data is namelijk nog niet volledig (hier gaan we dieper op in bij tip 5).

Kruip in de huid van Google als je kijkt naar je resultaten. Begin je op 1 mei met smart bidding? Kijk dan naar de resultaten van 3 tot en met 24 april. Zijn je kosten per conversie de afgelopen periode bijvoorbeeld €18, dan is het instellen van een ‘target CPA’ van €8 een slecht idee. Ook al is die €8 jouw business goal, die enorme sprong is te groot voor smart bidding. Zet eerst een target CPA in van €18, laat het systeem zijn werk doen en verlaag daarna met stapjes van niet meer dan 10% je target CPA. Houd het nieuwe doel in de gaten en als dit weer steady resultaten oplevert, verlaag je jouw doel weer met 5 tot 10%. Herhaal dit proces tot je uiteindelijk uitkomt op het doel dat je voor ogen had, in dit geval die €8. 

Tip 3: Kijk naar de juiste KPI’s

Stel, je kiest voor ‘target ROAS’, waar je Return On Ad Spend doel 500% is. Opeens zie je vertoningen dalen en kosten per klik juist toenemen, help! Geen paniek, dit gebeurt vaak als je gebruikmaakt van een biedstrategie. Google Ads kijkt nu juist welke gebruikers het meest waarschijnlijk bijdragen aan je positieve ROAS. Daarom wordt het systeem selectiever aan wie ze de advertentie wel en niet vertonen en welk bod ze hiervoor willen plaatsen. Kijk dus naar jouw doel: zie je een verbetering in ROAS? Zo ja, dan werkt de biedstrategie en hoef je je geen zorgen te maken over de klikprijs, vertoningen of CTR. 

Tip 4: Gooi niet te snel de handdoek in de ring 

Je wilt je doelen behalen, liever gisteren dan vandaag. Dat begrijp ik maar al te goed. Toch is er voor smart bidding geduld nodig. Er is namelijk een ‘learning period’, waarin Google Ads moet leren hoe ze de strategie zo efficiënt mogelijk moeten inzetten. 

Een grote fout die veel marketeers maken, is het beëindigen van een biedstrategie, voordat zijn volledige potentieel uit de verf is gekomen. Een strategie heeft meestal vijf tot zeven dagen nodig om te leren het budget zo goed mogelijk in te zetten. En dan begint het eigenlijk pas: na de leerperiode komt de optimalisatieperiode. In de interface wordt duidelijk aangegeven wanneer een campagne nog in de leerfase is. Is dit het geval? Geef het dan nog even de tijd en pas niks aan!

Tip 5: Houd rekening met conversion delay 

Niet iedere gebruiker die op je site komt, converteert gelijk. Vooral bij de duurdere of ingewikkeldere producten/diensten zijn meerdere bezoeken, verdeeld over weken, nodig voordat overgegaan wordt tot conversie. Als jouw conversiepad zo lang is, riskeer je dat je jouw campagnes onderwaardeert als je naar een te korte periode kijkt. Gelukkig kunnen we dit uitzoeken! In de interface zie je hoeveel procent van je conversies binnen een dag, twee dagen, tot twaalf+ dagen zijn verricht. 

Bekijk je dus de data van de afgelopen zeven dagen, dan is de kans erg groot dat hier later nog conversies ‘bij’ komen, aangezien dit proces wel al in gang is gezet, maar iemand pas later de beslissing neemt om de conversie te plaatsen. De afgelopen week zie je dan minder conversies en hogere kosten per conversie. Kijk je vervolgens een week later, kan het zomaar zijn dat er in diezelfde periode conversies bij zijn gekomen en je kosten per conversie wel binnen jouw doel vallen. 

Tip 6: Geef Google Ads de ruimte 

We gaan terug naar het voorbeeld van een biedstrategie waar we momenteel kosten per conversie behalen van €18. Kijk dan ook goed naar je dagelijks gezette budget. Wil je namelijk maar €10 per dag uitgeven, dan heeft Google Ads niet voldoende ruimte om op zoek te gaan naar de juiste gebruikers. De leerperiode kan hierdoor bijvoorbeeld bijzonder lang duren, of je campagnes worden helemaal niet meer vertoond. 

Wij houden een minimum van 5x je target CPA aan. Dit betekent in het voorbeeld dat je een dagelijks budget van €90 beschikbaar moet stellen om het systeem zijn werk te laten doen. Het is veel, maar levert mogelijk ook veel op! 

Tip 7: Maak gebruik van smart creatives 

Sinds kort zijn de responsive search en display ads beschikbaar in Google Ads. Bij deze advertenties geef je de ingrediënten voor de advertenties, waarna Google zelf bepaalt welke combinatie van titels, beschrijvingen en eventueel afbeeldingen optimaal presteert. Met de combinatie tussen smart creatives en smart bidding heeft Google nog meer vrijheid om met de juiste boodschap de juiste gebruiker over te halen om op jouw advertentie te klikken. Hierdoor is de kans op conversie nog groter. 

Tip 8: Ga niet te rigoureus te werk 

Last, maar zeker niet least: maak niet teveel grote aanpassingen. Simpel gezegd; iedere keer als je een grote aanpassing aan je campagne maakt, begint je ‘learning period’-week vanaf square one. Voeg je nieuwe ads toe? Nieuwe leerperiode. Voeg je veel keywords toe? Nieuwe leerperiode. Pas je het dagelijkse budget aan? Nieuwe leerperiode. Voeg je nieuwe conversies toe? Nieuwe leerperiode. Je snapt hem. 

Houd er daarom rekening mee dat je niet te veel grote aanpassingen tegelijkertijd doorvoert. Aanpassingen binnen 10% kan de biedstrategie vaak verwerken zonder direct de leerperiode in te gaan. Zorg voordat je start met een biedstrategie dat je zo veel mogelijk grote aanpassingen in het account al hebt getackeld:

  • Zijn de conversies (allemaal) juist ingesteld?
  • Heb je minimaal drie advertenties per adgroup, waaronder smart creatives?
  • Staat een deel van de keywords op (modified) broad?
  • Ben je tevreden over de inhoud van je extensies?
  • Is het dagelijkse budget goed ingesteld?

Het begint en eindigt met vertrouwen 

Misschien wel het allerbelangrijkste als je begint met smart bidding, is vertrouwen; vertrouwen in het systeem, maar ook in de keuzes die je maakt en de strategie die je hebt bepaald. Is de structuur van je campagnes goed opgezet en heb je een duidelijke strategie op basis van data gekozen? Heb er dan vertrouwen in dat je de goede kant opgaat! 

Wil je ook de verdieping opzoeken met jouw Google Ads campagnes en starten met smart bidding? De SEA-specialisten van DBOM helpen je hier graag mee!