8 tips en best practices voor responsive search ads (RSA)04 July 2018

Hoe makkelijk zou het zijn vanuit AdWords te werken met perfect toegespitste advertentieteksten voor personen die zoeken naar je producten of diensten? Daar biedt het programma nu de oplossing voor: responsieve zoekadvertenties of responsive search ads (RSA). Het begint allemaal met het toevoegen van meerdere koppen en beschrijvingen Google AdWords. AdWords test en bepaalt vervolgens zelf aan de hand van machine learning algoritmes wat wel en niet werkt voor verschillende zoekopdrachten en gebruikte zoekwoorden of keywords. Onderaan de streep presteren campagnes met responsieve zoekadvertenties hierdoor beter en bespaart het een grote hoeveelheid tijd, gezien je niet langer zelf A/B-testen hoeft uit te voeren voor uitgebreide tekstadvertenties of expanded text ads.

De voordelen van responsieve zoekadvertenties

  • Responsieve advertenties besparen ontzettend veel tijd, maar dat niet alleen:
  • Meer ruimte om de boodschap over te brengen: Door responsieve en flexibele advertenties te creëren die zich aanpassen aan de breedte van het apparaat, heb je meer ruimte voor je boodschap
  • Een groter bereik: Door te werken met meerdere koppen en beschrijvingen, kun je meedoen aan meerdere veilingen. Advertenties kunnen ook vaker gematcht kunnen worden aan zoekwoorden.
  • Prestatieverhogende werking voor advertentiegroepen of ad groups door een hogere klik frequentie of clickthrough rate (CTR). Door de hogere relevantie is het tevens zo dat meer bezoekers converteren wat het conversiepercentage ten goede komt.

Hoe werken responsieve zoekadvertenties?

Des te meer koppen en beschrijvingen aangeleverd worden, des te groter de hoeveelheid combinaties die AdWords kan maken. Dit resulteert in advertenties die zeer nauwkeurig aansluiten bij de zoekwoorden die een persoon gebruikt. Deze verhoogde relevantie is weer goed voor de kwaliteitsscore van de advertentie, waardoor je beter scoort in veilingen en mogelijk minder voor zoekwoorden hoeft te betalen om toch bovenaan te staan. Responsieve zoekadvertenties verschillen van uitgebreide tekstadvertenties op gebied van beschikbare tekst ruimte en flexibiliteit.  

Meer ruimte voor de boodschap

Responsive search ads, in het Engels afgekort RSA, bieden de mogelijkheid drie titels of headlines van 30 tekens weer te geven, waar dit bij expanded tekst ads er maximaal twee zijn. Ten opzichte van uitgebreide tekstadvertenties zijn er niet één, maar twee velden beschikbaar voor het invoeren van een beschrijving waarbij het maximum aantal tekens tevens is verhoogd van 80 naar 90 tekens. Dat betekent dat er dus tot bijna tweeënhalf keer zoveel tekst in de beschrijvingsvelden kan worden getoond.

Meer flexibiliteit

Er is de mogelijkheid om tot maximaal vijftien koppen en maximaal vier beschrijvingen (verspreid over twee tekstvelden) aan te leveren in AdWords voor een enkele responsieve zoekadvertentie. Adwords bepaalt vervolgens zelf welke combinatie van koppen en beschrijvingen het beste aansluit bij een zoekopdracht.Andere velden, voor bijvoorbeeld de zichtbare URL, zijn hetzelfde en bieden nog steeds de ruimte voor twee keer vijftien tekens.

Best practices en tips

AdWords is minder goed in staat om advertentie combinaties te genereren wanneer soortgelijke en overbodige koppen/headlines of beschrijvingen worden aangeleverd. Pas de volgende best practices toe om het meeste uit jouw responsieve zoekadvertenties te halen:

  • Lever minstens vijf verschillende en onderscheidende koppen of headlines aan die niet op elkaar lijken of zinsdelen herhalen. Het liefst ziet AdWords echter dat er acht tot tien headlines worden aangeleverd. Voor meer variatie en combinaties kunnen er tot vijftien koppen worden aangeleverd. Dit betekent alleen wel dat Google langer bezig is met testen wat goed en minder goed werkt, waardoor het bij een beperkt budget langer kan duren voor het algoritme aan de hand van machine learning is getraind. Laat twee headlines of koppen daarom een zoekwoord bevatten.
  • Lever minstens drie koppen aan die geen van de gebruikte zoekwoorden bevatten. Bekijk hoe onderscheidend vermogen of andere voordelen uitgelicht kunnen worden in een van de headlines. Bedenk daarbij hoe de dienst of het product een probleem oplost. Aanvullend kunnen USP's belicht worden.
  • Lever koppen met verschillende lengtes aan zodat AdWords kan experimenteren. Meer tekst is niet altijd beter.
  • Lever minstens twee beschrijvingen aan die onderscheidend zijn en duidelijk van elkaar verschillen. Bedenk wel dat bij responsieve zoekadvertenties maximaal twee beschrijvingen van 90 tekens weergeven kunnen worden.

GOED voorbeeld schoenen 1

SLECHT voorbeeld schoenen 1

Onderstaande tabel toont een voorbeeld van hoe het NIET moet. Ten eerste bevatten alle koppen het keyword "damesschoenen". Tevens bevat iedere kop onnodige tekst, waardoor je waardevolle ruimte verspilt. Ten slotte zijn er slechts vier headlines geschreven, terwijl AdWords minstens vijf koppen eist.

Hoe is dit op te lossen?:

Vervang ten eerste de bestaande koppen zodat twee koppen het zoekwoord bevatten en minimaal drie andere koppen worden aangeleverd waar het zoekwoord NIET in voorkomt. Deze koppen kunnen worden gebruikt om andere voordelen uit te lichten. Houd er bij het schrijven van de koppen rekening mee dat de headlines uniek moeten zijn en er geen herhaling optreedt. Creëer ten tweede kortere koppen die beter te combineren zijn. Door bijvoorbeeld de winkelnaam los te trekken kan deze opeens gecombineerd worden met alle andere koppen. Op deze manier hoeft de winkelnaam niet in elke kop herhaald te worden.

GOED voorbeeld elektronica 2

SLECHT voorbeeld elektronica 2

Onderstaande tabel toont opnieuw een voorbeeld van hoe het NIET moet. Het eerste dat fout gaat, is dat zoekwoorden invoegen/keyword insertion {KeyWord:voorbeeld} voor alle koppen gebruikt is. Daarnaast staat er door keyword insertion onnodige tekst in iedere headline. Bovendien zijn de twee beschrijvingen vrijwel identiek aan elkaar.

Hoe is dit op te lossen?:

Voeg ten eerste nog twee a drie headlines toe waar het keyword niet in voorkomt of waar zoekwoorden invoeging niet voor is gebruikt. Vervang ten tweede een vrijwel identieke beschrijving voor een tweede unieke en afwijkende beschrijving.

Rekeninghouden

Vanuit AdWords zijn er wel een aantal punten waar je rekening mee dient te houden bij het aanmaken van de campagne om deze goedgekeurd te krijgen.

  • Responsieve zoekadvertenties kunnen momenteel alleen worden toegevoegd aan advertentiegroepen met daarin bestaande tekstadvertenties;
  • Er worden maximaal drie koppen/headlines getoond en maximaal twee beschrijvingen. Indien AdWords het voor de gebruiker echter relevant acht, kunnen er ook minder koppen of beschrijvingen worden getoond;
  • Koppen en beschrijvingen kunnen in willekeurige volgorde getoond worden. Zorg er dus voor dat de aangeleverde beschrijvingen en koppen in elke volgorde en combinatie logisch zijn voor de lezer.;
  • In het geval dat de beoordeling van een responsive search ad (RSA) of responsieve zoekadvertentie langer dan een werkdag duurt, zal deze niet goedgekeurd worden. Dit is op te lossen door de eerder genoemde tips en best practices aan te houden.Adwords is dan namelijk niet in staat voldoende combinaties te genereren.

Conclusie

De tijd zal uitwijzen of adverteerders net zo overtuigd zijn van het succes van deze advertenties als Google zelf. Als het aan de zoekmachinegigant ligt, gaan responsieve zoekadvertenties de huidige uitgebreide tekstadvertenties opvolgen. De machine learning algoritmes nemen adverteerders namelijk tijd uit handen en kunnen efficiënter A/B testen welke combinatie van advertentieteksten goed werkt. Hierdoor krijgen personen relevantere zoekadvertenties te zien en heeft dit positief effect op de prestatie van de advertenties.

Wil jij meer weten over het implementeren van deze zoekadvertenties? Of liever je AdWords laten beheren door vakkundige online marketeers? Neem contact op met de medewerkers van DBOM, wij helpen je graag verder!