Het 8-stappenplan voor lead nurturing campagnesDoor Martijn Van Royen - 20 September 2016

Uit onderzoek blijkt dat de helft van de leads die voor het eerst in aanraking komen met jouw bedrijf, diensten of producten, nog niet klaar is om te kopen. Maar hoe houd je deze leads dan vast? Want zeker is dat het overgrote deel van deze leads op enig moment wel tot een aankoop overgaat. Het opnemen van lead nurturing campagnes binnen je online marketingstrategie biedt hierbij uitkomst. Met behulp van lead nurturing volg je leads tijdens hun aankoopproces, voorzie je ze van de juiste informatie, op het juiste moment, en neem je contact op als ze wel klaar zijn om te kopen. Met het 8-stappenplan voor lead nurturing campagnes weet je precies wat je moet doen.

Benadert jouw salesteam alleen sales-ready leads?

Als bedrijf wil je goed met verkoopkansen omgaan. Als je een lead opbelt op het moment dat deze nog niet sales-ready is, jaag je hem vaak weg en verlies je hem. Hoe pak je het dan wel aan? Je wilt jezelf laten zien, een relatie opbouwen en precies op het juiste moment de oplossing aanbieden die de lead nodig heeft om zijn probleem op te lossen. Je denkt nu misschien dat dit onmogelijk is omdat we niet in het hoofd van een lead kunnen kijken. Dat laatste klopt natuurlijk. Maar met lead nurturing kun je wel zien wat hij doet en daaruit conclusies trekken. Dat maakt het mogelijk actie te ondernemen op het juiste moment.

Wat is lead nurturing?

Lead nurturing betekent dat je leads tijdens hun buyer’s journey voorziet van de juiste content, op het juiste moment. Je past lead nurturing toe als de buyer journey langer dan enkele dagen duurt. Lead nurturing zorgt ervoor dat je effectief contact onderhoudt met een lead en dit contact de ruimte geeft te ontwikkelen richting een klantrelatie.  

Contentbehoefte tijdens buyer journey

De drie fasen van de buyer's journey van onderzoek tot de aankoop zijn: 'awareness', 'consideration' en 'decision'. Op basis van de acties en het gedrag van leads kun je zien in welke fase ze zich bevinden en bied je ze content aan die daarbij aansluit. Zoals een voorlichtingsvideo in de 'awareness'-fase, een brochure met productspecificaties in de 'consideration'-fase die de lead gebruikt om oplossingen te vergelijken, en een specifieke klantcase of aanbieding met korting in de 'decision'-fase om de lead over de streep te trekken. (E-mail) Marketing automation software automatiseert het achterhalen en verwerken van deze acties en gedrag. 

Lead scoringscriteria opstellen

Het uitvoeren van succesvolle lead nurturing campagnes begint met een goede samenwerking tussen marketing en sales. Het marketingteam wil namelijk alleen goede 'sales-ready' leads aan het salesteam overdragen voor opvolging. Daarom stellen de teams samen een puntensysteem op waarbij iedere actie van een lead een aantal punten vertegenwoordigd. Je stelt bijvoorbeeld vast dat de lead met een bezoek aan een blog op je website 2 punten scoort, met een klik in de nieuwsbrief 3 punten en met een inschrijving voor een webinar 20 punten. Bij het bereiken van een x-aantal punten wordt de lead als 'opgewarmd' beschouwd (hij is in de 'decision'-fase beland). De verwachting is dat de lead nu openstaat voor contact met het salesteam.

Voor wie doe je het?

Voordat je een lead nurturing campagne kan opzetten heb je kennis van je doelgroep nodig. Je hebt je buyer persona omschreven en je weet welke middelen hij gebruikt. Je hebt een 'content map' gemaakt, waarin je hebt bepaald welke informatie jouw buyer persona in iedere fase van het aankoopproces, nodig heeft.

Je kunt meerdere communicatiemiddelen inzetten tijdens je campagne. E-mail speelt hierin vaak een belangrijke rol, omdat de ontvanger van je e-mails toestemming heeft gegeven hiervoor, conform de Wet Persoonsbescherming. Hij is dus geïnteresseerd in jouw content!

Trigger bepalen

Het lead nurturing proces begint met een 'trigger' waarbij een onbekende bezoeker van je website zich bekend maakt. Een trigger voor de start van een campagne is bijvoorbeeld het invullen van een webformulier om toegang te krijgen tot content of het proefgebruik van een applicatie. De anonieme buyer persona verandert in een lead, doordat hij zijn gegevens achterlaat. Je kunt hem nu volgen tijdens zijn klantreis. Je weet aan welke content je buyer persona tijdens zijn klantreis behoefte heeft. Als je in de awareness-fase de juiste content aanbiedt, kun je een lead al in het begin van zijn klantreis 'opsporen'.

Opzetten lead nurturing campagne

In 8 stappen kun je praktisch een lead nurturing campagne opzetten, waarmee je je interne marketing- en salesprocessen goed kunt monitoren en leads op een prettige wijze ondersteunt in hun aankoopproces.

Stap 1: Bepaal je campagnedoelstellingen.

Hoeveel leads heb je nodig om een x-aantal samenwerkingen te beklinken?

Stap 2: Bepaal contentbehoefte per aankoopfase.

Onderzoek wat je doelgroep nodig heeft aan informatie en zorg ervoor dat deze informatie binnen de organisatie en je campagne beschikbaar komt.

Stap 3: Zet je verhaallijn uit.

Teken de geplande 'flow' aan boodschappen (e-mail of ander communicatiemiddel) uit. Welke boodschap stuur je op welk moment uit? Sluiten de boodschappen goed op elkaar aan?

Stap 4: Personaliseer je e-mails.

Met je CRM op orde, kun je persoonlijke data gebruiken om alleen die content te laten zien waar de ontvanger blij van wordt. Personaliseren begint met de juiste aanhef en naam, maar per e-mail kun je de getoonde content laten afhangen van bijvoorbeeld, opgegeven interesses, locatiegegevens, tijdstip of historische bestelgegevens. 

Stap 5: Inrichten campagne.

Als alle content gereed is en je de gewenste personalisatie in kaart hebt, zet je de campagne klaar in het (e-mail) marketing automationprogramma. Houd rekening met andere parallel lopende campagnes. Een lead kan meerdere  campagnes triggeren als hij drie webformulieren op je website invult in ruil voor content. Dit betekent niet dat hij blij wordt aan een overkill aan e-mails of andere boodschappen naar aanleiding van deze acties. Maak intern afspraken hoe je hiermee omgaat: Welke campagne krijgt voorrang? Welke wordt stopgezet? Of combineer je zaken op een andere manier?

Stap 6: Testen.

Testen is een belangrijk onderdeel. Test met meerdere collega's en vraag ook collega's die nog niets over de campagne weten mee te testen. Controleer de 'flow' op technische zaken, zoals het starten van de campagne na de afgegeven trigger en de werking van alle linken in een e-mail. Let daarnaast op de verhaallijn: is de opbouw logisch en past de content binnen de gedefinieerde aankoopfasen?

Stap 7: KPI's meten.

Met betrekking tot de doelstellingen heb je Key Performance Indicatoren (KPI’s) bepaald om het succes van de campagne te meten. Draai regelmatig de resultaten van een campagne uit en analyseer deze.

Stap 8: Verbeteren.

Aan de hand van je analyses bepaal je of het gewenste effect van de campagne is bereikt. Het marketing- en salesteam evalueert periodiek of de kwaliteit van de leads naar verwachting is en of gebruikte content voldoet aan de behoefte van de leads. Naar aanleiding van de bevindingen pas je je campagnes aan. 

Lead nurturing draait om relaties en vertrouwen. Begin met eenvoudige lead nurturing campagnes en maak ze steeds complexer indien nodig. Bouw ervaring op, zodat je je buyer persona steeds beter leert kennen, op behoeftes kunt inspelen en de perfecte match met de perfecte lead vindt.
 
Wat je geregeld moet hebben

Om als organisatie lead nurturing campagnes uit te kunnen voeren, moeten aan een aantal randvoorwaarden voldaan zijn:

  • Goede communicatie tussen marketing en sales
  • Goede website met goede landingspagina
  • Slimme webformulieren (die leads herkennen en gegevens uit het CRM direct invullen)
  • (E-mail) marketing automation software
  • Geïntegreerd Customer Relationship Management-database (CRM), om gerichte en bovenal persoonlijke boodschappen tijdens je lead nurturing flow te kunnen aanbieden. 

Wil je meer weten over lead scoring, lead nurturing en de uitgebreide omschrijving van het 8-stappenplan lezen? Download dan gratis e-book over dit onderwerp hieronder.

Gratis e-book ‘Lead nurturing in 8 stappen‘

Het e-book 'Lead nurturing in 8 stappen' geeft je handvatten om een lead scoringsysteem op te zetten voor een effectief verkoopproces en geeft je een praktisch 8-stappenplan om een lead nurturing campagne op te zetten. Ook geeft het e-book aan wat je moet organiseren en faciliteren binnen je bedrijf om tot het beste resultaat te komen. 

Klaar om uit te vinden wat lead nurturing voor jouw bedrijf kan betekenen? 

Download hier het e-book