Marketeers zoeken naar oplossingen om hun klanten op een relevante manier te bereiken. Een populaire manier om relevant te zijn naar (potentiële) klanten is de inzet van marketing automation. Toch horen wij vaak dat organisaties moeite hebben om marketing automation als kanaaloverstijgende oplossing uit te rollen. Een oplossing hiervoor is de keuze voor een gefaseerde implementatie van marketing automation volgens de beroemde ‘Lean Startup’-aanpak.
Van massamedia naar persoonlijke benadering
In de huidige online wereld weten we zoveel over onze (potentiële) klanten dat een massamediale aanpak verleden tijd lijkt. Het gaat nu over gesegmenteerde en gepersonaliseerde content, waarbij relevantie centraal staat in de aanpak. Hierbij is marketing automation een populaire keuze. Het stelt je immers in staat om verschillende content flows te creëren die – indien getriggerd – automatisch worden verstuurd. Met deze kanaaloverstijgende aanpak streven marketeers ernaar om verschillende kanalen samen te brengen voor het bereiken van (potentiële) klanten met consistente en relevante content.
De keuze om te starten met marketing automation
Als je marketing automation eenmaal loopt, dan profiteer je van automatische communicatie cycles die zorgen voor relevantie richting de (potentiële) klant. Maar eerst moet het dan maar eens zover zijn. Voordat het zover is, moet je alles op (laten) starten en serieus tijd besteden aan het bedenken en invullen van alle mogelijke triggers en content. Zeker met een omni-channelbenadering betekent dat een groot karwei.
De Lean Startup als succesformule voor startups
Het is een uitdaging om een omvangrijk concept groots in de markt te zetten. Eric Ries beschrijft in het boek: ‘The Lean Startup’ hoe je een startup succesvol op kunt zetten. Hierbij is het uitgangspunt om een concept eerst op kleinschalig niveau te realiseren en daadwerkelijk in de markt te zetten. Dat noemt Ries een ‘minimum viable product’. Ondertussen ontwikkel je continu door en blijf je optimaliseren. Dit geeft je de kans om te zien of er vraag is naar je product. Een aanpak zoals deze is effectief en behapbaar voor ondernemers. Onderstaande afbeelding illustreert de werkwijze hoe het volgens Ries niet en juist wel moet. De gedachte hierachter is dat je vanuit een kleine maar werkbare methode begint en dit gefaseerd opwaardeert naar een groter model.
Marketing automation als ‘minimum viable product’
Het succesvol inzetten van marketing automation heeft onmiskenbaar overeenkomsten met de werkwijze uit de Lean Startup. Het is immers niet reëel om vanuit het niks meteen een groot en succesvol bedrijf uit de grond te stampen. Hetzelfde geldt voor marketing automation waarbij wij vaak van organisaties horen dat het hen niet lukt om het van de grond te krijgen. De Lean startup-aanpak heeft veel ondernemingen succes gebracht. Als je deze aanpak toepast op marketing automation, zou dat weleens het lichtpunt kunnen zijn voor degenen die zoeken naar een overzichtelijke implementatie van marketing automation.
E-mailmarketing als startpunt voor marketing automation
Als je kiest voor de opzet van marketing automation via de ‘Lean Startup’-aanpak, begin je eerst met de inzet van één kanaal. E-mailmarketing wordt daarbij vaak gezien als het beginpunt van marketing automation. De reden hiervoor is dat e-mailmarketing zich in de basis al uitstekend leent voor marketing automation. Hiermee weet je namelijk veel over de contacten in je database. Je weet precies wie e-mails opent en doorklikt. Tegelijkertijd biedt het je de kans om de informatie over je contacten te verrijken en deze vervolgens in te zetten voor marketing automation. Deze informatie kun je gebruiken voor het versturen van automatisch getriggerde e-mails.
Marketing automation binnen e-mailmarketing
Binnen marketing automation voor e-mailmarketing zijn verschillende type automated e-mailcampagnes mogelijk. Vooral marketing automation in de vorm van customer life cycles en drip campaigns worden veel gebruikt. Je kunt ervoor kiezen om een API-koppeling op te zetten tussen gedrag dat mensen vertonen in een app en daar e-mailmarketing automation activiteiten op initiëren. Daarover lees je meer in aankomende blogs. De volgende tips kun je gebruiken om te starten met e-mailmarketing als startpunt voor marketing automation vanuit de ‘Lean Startup’-aanpak:
1. Bepaal het doel van je marketing automation
Wil je klanten activeren, retentie doen of up-sell? Of wil je (potentiële) klanten enthousiast maken en houden over je organisatie met zijn product- of dienstenaanbod? Het doel van je e-mailmarketing bepaalt hoe je de e-mailmarketing automation gaat opzetten.
2. Bepaal triggers voor marketing automation
Bedenk terugkerende patronen waarbij het wenselijk is dat je een e-mail verstuurt. Zorg ervoor dat deze triggers aansluiten bij de doelen die je opstelt. Kijk daarbij naar je (potentiële) klanten en hun gedragingen. Het uitgangspunt is hierbij de gegevens die je over je contacten hebt of gaat verzamelen in de database. Wil je iemand bijvoorbeeld mailen op zijn of haar verjaardag? Dan kan dat met een verjaardagsmail die wordt getriggerd door de geboortedatum. Ook kun je mensen bijvoorbeeld een bepaald aantal dagen mailen nadat zij hebben aangegeven geïnteresseerd te zijn in een bepaald onderwerp. Wil je het gedrag van mensen in een app als uitgangspunt gebruiken, dan is het belangrijk dat je die data via een API doorschiet.
3. Verrijk de gegevens over je contacten om triggers te creëren
Begin met het opbouwen van gegevens over je contacten. Verrijk de gegevens van je contacten op basis van hun klikgedrag. Daarmee kun je informatie vergaren die je op een later moment kunt benutten als triggers voor marketing automation. Wil je bijvoorbeeld geslacht toevoegen als trigger om marketing automation mee te versturen, dan moet je er wel eerst achterkomen wie waarin geïnteresseerd is.
4. Bedenk en maak content die aansluiten op je triggers
Om je e-mailmarketing automation in gang te zetten, heb je uiteraard e-mailcampagnes nodig die je gaat gebruiken. Het is dus belangrijk om dat goed op orde te brengen. Gebruik de geformuleerde triggers om hier gepaste en relevante e-mailcampagnes op te ontwikkelen. Deze stel je vervolgens in en je kunt aan de slag!
Van minimum viable product naar allround marketing automation
Als je e-mailmarketing automation succesvol loopt, kun je het uitbreiden door integraties te realiseren met je website, social media, SMS, maar ook zelfs telefonie, iBeacon en Point of Sale. Die volgorde is tevens het beste om aan te houden, zodat je gaandeweg (zoals je in bovenstaande visual) een volledig werkende marketing automation tool hebt. Vanaf dat moment kun je kruisbestuivingen maken tussen de verschillende kanalen onderling.
